Amazonは9月10日、OpenAIと提携してChatGPTの中に広告を出せる仕組みを公開しました。まずは米国の一部ブランドを対象にした試験運用で、買い付けの窓口はAmazon DSPです。自社のECサイトに対してはAIサービスの接近を厳しく制限してきたAmazonが、広告という入口だけを先に開いた形になります。

買い付けの窓口はAmazon DSP

今回追加されたのは、Amazon DSPを使っている広告主がこれまでの運用のまま、ChatGPT内の掲載枠を買い足せる経路です。開始時点では米国の一部広告主に限られ、キャンペーンの設計と最適化はAmazon側の担当者が受け持つマネージドサービスとして始まります。初期の参加企業としては、デルタ航空の旅行商品を扱うDelta Vacationsの名前が挙がっています。

Amazonは自社の発表の中で、チャット上の会話型広告を、新規と既存の両方の顧客に届く手段として最も成長が速いエンゲージメント機会だと位置づけています。Amazon DSPでオムニチャネル供給を担当するChris Conetta氏は、広告主が顧客が実際に時間を使っている会話型プラットフォームまでキャンペーンを伸ばせるようになる、という言い方をしています。

出す側と出し方を決める側が分かれている

設計として目を引くのは、役割の切り分けです。キャンペーンの構築と運用はAmazonが担いますが、どのタイミングでどこに広告を差し込むかはOpenAI側の広告システムが判断します。広告の見え方は、ChatGPTの回答が終わった下にテキストまたは画像のユニットが並ぶ形で、スポンサーであることが明示されます。

具体例としてはこういう挙動になります。マラソンのトレーニング方法をChatGPTに尋ねた利用者に対して、Amazonで販売されているランニングシューズの広告が回答の下に表示される、という流れです。ターゲティングと効果測定には、Amazonが持つ購買・閲覧・ストリーミングのシグナルを使えます。

広告在庫を持つのはOpenAI、顧客との関係と需要を持つのはAmazonという構図で、どちらも自分の強い部分を手放していません。広告主から見れば、既に使っている管理画面の中に新しい面が1つ増えるだけなので、導線としては軽い作りです。

OpenAIの広告事業は年換算10億ドル規模

OpenAIがChatGPTでスポンサー枠を売り始めたのは2026年2月で、最初の顧客はBest BuyやWilliams-Sonomaといった小売でした。その広告事業は年換算で10億ドル（約1,530億円）の規模に達しています。OpenAIは2月時点で、ChatGPTの週間アクティブ利用者が9億人に届いたと説明していました。

※1ドル153円換算（2026年9月11日終値ベース）

興味深いのは、Amazonが提携の前から出稿者として動いていたことです。市場調査会社のSensor Towerによると、Amazonはここ数か月のあいだにChatGPTへ広告を出し始めており、4月から8月にかけては同プラットフォームで小売業として最大の広告主になっていました。自分で試したうえで、自社の広告主にも同じ枠を開いたという順序です。

商品棚は閉じたまま、広告だけ開ける

Amazonはこれまで、ChatGPTやAnthropicのClaude、GoogleのGeminiといったAIサービスが自社ストアへ入り込むことを強く制限し、その一方で自前のAIショッピング機能に投資してきました。今回も開いたのは広告の面だけで、購入の完了地点はAmazon側に残ります。

PublicisとEMARKETERの調査では、AIの助けを借りて買い物をする人のうち69パーセントが小売のアプリやサイトで購入を済ませることを好み、14パーセントが実店舗を選び、AIの画面上でそのまま購入するのは10人に1人程度にとどまります。購入の瞬間はまだ自分たちの側にあるという読みが、広告だけを先に開放する判断を支えていると見てよいでしょう。EMARKETERはAmazonの広告事業について、2024年から2028年にかけて2倍以上に拡大すると見込んでいます。

まとめ

Amazonは9月10日、OpenAIと組んでAmazon DSPからChatGPTの広告枠を買える仕組みを米国で試験提供しました。運用はAmazon、配信判断はOpenAIという分担で、初期参加にはDelta Vacationsが名を連ねています。ストアへのAIアクセスは制限したまま広告の面だけを開ける選択は、検索から会話へ移りつつある入口を押さえながら、購入の主導権は渡さないという構えを示しています。

※サムネイル画像はAI生成のイメージです