Amazon 於 9 月 10 日宣布與 OpenAI 合作，讓廣告主能在 ChatGPT 內投放廣告。目前先以美國部分品牌的試辦形式啟動，下單窗口設在 Amazon DSP。一向嚴格限制 AI 服務接觸自家電商頁面的 Amazon，這回先把廣告這道門打開了。
下單窗口設在 Amazon DSP
這次新增的是一條路徑：已在使用 Amazon DSP 的廣告主，可以沿用原本的操作流程，額外買下 ChatGPT 內的版位。啟動階段僅限美國部分廣告主，廣告活動的建置與最佳化由 Amazon 一方的人員負責，以代管服務的形式推進。首批參與的企業中，出現了達美航空旗下旅遊產品事業 Delta Vacations 的名字。
Amazon 在公告中把聊天情境裡的對話式廣告，定位為觸及新客與既有客戶成長最快的互動機會。Amazon DSP 全通路供給負責人 Chris Conetta 表示，廣告主現在可以把投放延伸到使用者真正花時間停留的對話式平台上。
出錢的一方與決定怎麼出的一方是分開的
這套設計裡值得留意的是職責劃分。廣告活動的建置與營運由 Amazon 承擔，但在什麼時機、什麼位置插入廣告，則由 OpenAI 的廣告系統判斷。廣告的呈現方式是在 ChatGPT 回答結束後，下方排列文字或圖片單元，並明確標示為贊助內容。
實際運作是這樣的。使用者向 ChatGPT 詢問馬拉松訓練方法時，回答下方可能出現 Amazon 在售跑鞋的廣告。在鎖定目標與成效衡量上，廣告主可以運用 Amazon 掌握的購買、瀏覽與串流訊號。
握有廣告庫存的是 OpenAI，握有客戶關係與需求的是 Amazon，雙方都沒有交出自己擅長的部分。從廣告主的角度看，只是在已經在用的後台裡多出一個版位，接入路徑相當輕。
OpenAI 的廣告事業年化規模達 10 億美元
OpenAI 在 2026 年 2 月開始在 ChatGPT 販售贊助版位，最早的客戶是 Best Buy、Williams-Sonoma 等零售業者。該廣告事業目前已達到年化 10 億美元（約 1,530 億日圓）的規模。OpenAI 曾在 2 月說明，ChatGPT 的每週活躍使用者已達 9 億人。
※1 美元 = 153 日圓（2026 年 9 月 11 日收盤價）
有意思的是，Amazon 在合作之前就已經以廣告主的身分在這個平台上行動。市場研究公司 Sensor Tower 的資料顯示，Amazon 近幾個月已開始在 ChatGPT 投放廣告，4 月至 8 月期間成為該平台上最大的零售類廣告主。先自己試過，再把同樣的版位開放給自家廣告主，順序是如此。
貨架依舊關著，只開廣告這一扇
Amazon 先前一直強力限制 ChatGPT、Anthropic 的 Claude、Google 的 Gemini 等 AI 服務進入自家商店，同時投資自研的 AI 購物功能。這次打開的也只是廣告這一層，成交的終點仍留在 Amazon 這一側。
Publicis 與 EMARKETER 的調查顯示，借助 AI 購物的消費者中有 69% 偏好在零售商的應用程式或網站上完成購買，14% 選擇實體門市，直接在 AI 介面上完成購買的只有約十分之一。成交的那一刻仍在自己手裡，這樣的判斷支撐了先只開放廣告的選擇。EMARKETER 預估，Amazon 的廣告事業將在 2024 年至 2028 年間擴大一倍以上。
總結
Amazon 於 9 月 10 日與 OpenAI 合作，在美國試辦提供透過 Amazon DSP 購買 ChatGPT 廣告版位的機制。營運由 Amazon 負責，投放判斷由 OpenAI 決定，首批參與者包括 Delta Vacations。在限制 AI 存取商店的同時只開放廣告版位，這個選擇顯示出 Amazon 想守住從搜尋轉向對話的新入口，同時不交出購買環節主導權的姿態。
※縮圖為 AI 生成的示意圖
